2023年对于彼时年满12岁的快手来说，无疑是特殊的。市场见证其进入全面盈利时代，在每个季度财报发布日后，诚实地回报以股价上穿与行业掌声。
对于互联网企业而言，花钱换增长已经是上一个阶段的故事了。在那个讲新消费、新中产、消费升级的年代里，性感的商业故事可以有很多种；而现在，不管一级市场还是二级市场，眼中的性感只剩下了一种——盈利、盈利、盈利。快手在今天依然得以保持性感，来自于快手自己在线上营销服务（广告）、直播和其他服务（电商等）三驾马车齐驱。图源快手2023年度业绩报告
“耕种多年的快手终于迎来了它的结果时刻——
从外部环境上看，当经济环境进入下行周期，快手的发展利好凸显；从品牌认知上看，多年的品牌建设成果浮现，快手摆脱单一标签走向多元；从业务发展上看，各个类目向下做垂做细，平台变深变广，孕育着更多可能。快手正在通过一步一脚印的稳扎稳打，将自己的品牌故事镌刻进中国互联网发展史。2021年的时候，快手曾联合以非虚构写作见长的「真实故事计划」，出版了一本《快手人类学》；三年后的今天，从人类学的视角展开到社会学、经济学、市场营销学……快手的故事越来越厚，打开了更多被书写的新空间。仅以2023年的营销动作为观察样本，本文将对DAOY 2023 年度品牌——快手，尽可能地做出一个全景式的还原。 01
讲品牌：烟火之后的人文气质
这一年里，快手在品牌营销上的表现可圈可点，用一次又一次的人文视角讲述，留下了不少让人印象深刻的案例，也刷新了自己的品牌感知。宏观经济气候的变化，使得快手长年经营积累下来的新线城市大盘、与高线城市之间的边界区隔逐渐模糊，快手典型用户人群的消费需求及消费潜力逐渐爆发。且随着社会生态回归附近性和人情味，消费向理性转向，快手的内容/平台价值凸显。
品牌表达因此可以顺着之前的路径再往下说——以“普通人”“烟火气”深描自己的平台特质，但选择相对轻量的切入点和表现形式，升华为更人文诗意的表达。https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?width=500&height=375&auto=0&vid=k3529uushnu
项目走到第四季，从最开始出于对员工的关怀，让员工讲述自己的家乡；到现在把笔交给创作者，让他们讲述自己的家乡，快手的着眼点越发聚焦，让小城小镇成为这一次的讲述对象。
“柔软的铁岭”“大连人要赢”“许昌不慌”，三个核心洞察直戳人心。大众通过快手的眼睛看到小地方的新叙事，小地方的精气神被呈现出来。这个项目的出圈，是“快手式洞察”的胜利，也是人文主义叙事的胜利。快手向外洞察的这双眼睛，最开始是用户的摄像头，带大家看见平台用户的生活百态，在那些粗粝、原生质感的影像里，粗描最广大的乡土中国；后来变成We我们工作室、人间后视镜工作室等快手in-house创意团队的摄影机，最懂用户生态的这群人提炼出平台的精神质感，继而精绘出乡土中国的丰饶气质，给国人以抚慰。春节，快手讲“当我们给彼此一个大大的拥抱，这就是最好的年”，是在呼吁大家用最温暖的表达找回年味；
劳动节，快手说“每一个烟火里的工位，都有着不一样的美”，是在认同每一种工作、每一位劳动者的价值；
春天里，快手和创作者一起写诗，说“一个人也要活成一个春天”，是在为平凡生活找到另一个诗意的诠释角度，让每个人都能为自己的生活写下注解；
品牌12周年，快手鼓励大家“铁打的生活，一直向前”，是在强调生活坚韧、滚滚向前，以积极正能量对抗现代性虚无；
2023一整年，快手的表达越发细腻深刻、调性愈发温柔动人。这当然可以说是因为其内容容量增长，给了快手更多的诠释角度和展开空间，每一个用户的视角拎起来就是一串鲜活日常，量变引起质变是最屡试不爽的创意法则——500个家乡、214首春天的诗、6个创作者的生活、还有34个春天的声音。但更重要的功力在于见微知著——看见家乡的柔软、不慌、要强，看见诗里的不安、脆弱、勇气，看见工位上的热爱、努力、坚持，就像看见非遗舞台上，每一个放大细节里具体的人和人生。
所以，尽管总有人说快手近年来的品牌项目变得愈发精致、和平台印象割裂，但其实再往下看看就会发现，背后那双眼睛看到的内核并没有变。时代需要人文主义的关怀，来给普通人并不那么完美的生活提供谅解。小米也好、小红书也好、快手也好，品牌都在就一个时代集体情绪写同题作文，也并不是什么坏事。快手能从中找到自己的品牌触感、放大自己的品牌价值，这样的尝试就是值得的。 02
讲业务：
新业务分圈层，核心业务有IP
业务对应到快手的内容生态，而内容生态作为最底层的土壤，向上输送着用户吸引力、品牌影响力、商业转化力等养分。因此，业务营销的重要性不仅在于给业务增长输血，也潜在地提升了快手在其他方面的势能。落到营销动作中，新业务与经典核心业务之间，其策略模式也略有区别：
新业务在用户圈层上更加垂直细分了，于是营销中也对应圈定了一小撮人，从沟通渠道到内容形式，只对这一群人说他们在意的事情；
核心业务则需要承前启后，既要顾全既往已经形成的用户心智，又要能有点不一样的东西做出来——「IP化营销」就成了一个不错的选择。新业务的藤蔓大致是从2020年前后开始向外长出来的。彼时正是短视频平台猛抢用户增长的时候，在4亿月活之后，快手开始将广而泛的内容整合到赛道，下探到知识、短剧、二次元、本地生活等不同垂类，将平台生态做深做实。
快手新知、快手短剧、快手二次元、快手本地生活、快手快聘等业务应运而生，开始有了自己的发声渠道。以垂直内容为筹码，为主站招徕更多人流。最有代表性的如最近开始发力的快手本地生活业务，在年中面向地区用户推出「寻找石家庄锦鲤」活动，将本地生活服务真正落地到本地生活人群；
再比如说大热的短剧赛道。快手短剧让营销策划为业务内容加持，在高热档期建立矩阵内容IP，如暑期档的「夏日气象剧」、寒假档的「龙年新剧煲」……在一个聚合的场景中为平台短剧加热，让用户的注意力也可以分给其他短剧，带来连锁效应。今年年初，快手短剧举办生态大会和第四届金剧奖颁奖典礼，携手艺恩咨询发布《2023快手短剧数据价值报告》。
一场行业盛会——是在建立平台的行业站位；
一份数据报告——是在争取行业定义、行业引领的平台价值。
这样的组合营销模式，同时实现了To 从业者、To 用户、To 潜在广告客户，三个面向的价值讲述。快手借此确立下平台各细分类目内容对整个行业的影响力，将这一模式复制到各行各业，用行业报告做营销，屡试不爽。
可以说，在这些新兴的业务线中，快手实现了让具体业务在具体人群中激荡回响，为平台生态汇入新动力。IP营销的优势在于方便积累长期固定的观感，公关风险较低，操作起来也比较系统化、流程化，可以稳定地给业务带来好处。
IP营销是快手业务营销的不二法门。哪怕是针对新业务的营销，基本上也是抱着长期复用、形成系列内容的思路在打造。而IP化内容运营的优势，为快手的业务体系沉淀提供了一个可见可感的场，让新老业务都能从IP中攫取到更深入也更与时俱进的价值。部分支柱内容业务的IP，不仅成为平台用户的注意力聚合之处，为快手某些招牌垂类的内容生态带来更多复利；更成为快手品牌印象的重要组成部分。最典型的，如由快手体育策划打造的「村BA」IP，在2023年夏天燃动全网。贵州、福建、宁夏、广东，快手一场篮球赛事落地到乡村大地，又返回到线上生活，成为一场全民盛事。快手村BA新春赛
伴随「村BA」IP的做大做强，快手体育持续往里加入各式各样的调味料，让这一席乡村运动盛宴变得热辣鲜活——非遗表演、球星外援、花式对抗赛、洗脑主题曲……
一场体育赛事不止有体育的精彩，也成为文旅招牌、成为社区文化、成为全民狂欢……村BA在2023年被打造成为快手垂类业务IP化营销的最精彩案例，外延出内容生态、品牌形象、商业合作等各方面的价值。另一个类似IP，是快手泛娱乐和快手直播策划发起的「乡村超级碗」。贵州、山东、辽宁多地开花，快手将这场盛大的文娱赛事形成模式、复制到更多中国乡村，从线下到线上，为当地居民与线上用户带去快手的影响力价值。
除了赛事活动IP，另外一些垂类业务也有对应的招牌内容IP在不断迭代：
如快手新知的「三更夜话」剧场IP，以悬疑向大IP改编内容为主线，给用户带去结合了有声小说和短剧动画的全新内容体验；
再如快手二次元的「暴击」系列IP，为用户聚集原创动画内容、二创二改内容等花样内容类型，给站内带去一场二次元的狂欢；
……快手为不同垂类业务找到对应的IP营销模式，再结合当年当季特色推陈出新，不断焕新IP内容的生命力。值得注意的是，哪怕是针对具体业务的营销，快手也总会尽可能地涵盖多个业务线，跨越业务营销/品牌营销/To B营销的界限。这一方面增加了营销项目本身的确定性，让项目能被更多类型的细分窄众感知到；另一方面也为快手整体的品牌形象带来加持。 03
To B营销：走向品牌肌理融合
而To B营销的参考价值就在于，它基本上可以看作是对前两者营销效果的回应：
信得过业务，才会愿意与业务联动；
看得上品牌，才会找来和品牌共创。从这个角度看，快手在广告业务上的利润收入，已然验证了其营销的成功之处。对于To B营销，快手也交出一份让广告主满意的答卷。
品牌联动营销，最主要促成因素在于广告主对快手品牌价值的认同。
品牌价值又可以进一步拆解为品牌印象资产、人群资产、内容资产等不同面向，为广告主的不同需求提供定制化的解决方案。以京东与快手的品牌联动营销为例。2023年，快手与京东联合打造至少12场营销大事件：
这样长时间、成体系、规模化的品牌合作，最直接的好处就是双边资源置换与品牌形象绑定。作为短视频平台的快手，与作为电商平台的京东，在内容能力、商业积淀、用户资产的交融中，品牌间的肌理渗透增强，更丝滑地达成对应节点营销的诉求。两个品牌的联合势能，也可以撬动更大体量的内容合作产出。最显眼的例子莫过于电商晚会的台网联动。从2022年双十一开始，针对电商大促节点，快手和京东一起办晚会，把晚会办到电视台、办到线上社区里。在大促节点这种用户注意力被各大平台哄抢的时候，通过台网联动给自己和合作伙伴京东找到一片空间。
京东业务线密集交织，不同业务与快手垂类内容结合的空间较为充裕，碰撞出新鲜好玩的营销可能性；在传统零售行业，品牌与快手的结合也有深入浅出的花招。如飞鹤与快手的合作，在这一年中，既有更利于效果转化、品牌私域流量沉淀的「分红包活动冠名」；也有更服务于品牌大曝光、提升重点人群心智感知的短剧合作《万渣之璀璨星途》；还有将快手平台肌理结合到品牌诠释中、为品牌提升感性认知的TVC《落入生活中的光》。
快手发挥自己的内容能力、流量势能，为不同类型的品牌营销提供解决方案；
也将自己的内容IP变成具体的生意场，让不同品牌都能从这里获得转化的能量。例如快手村BA。以这一体育赛事场景为具象支撑，快手与京东健康、杰士邦、游戏《捕鱼大作战》等品牌达成合作，将其品牌产品融入到村BA场景中，反哺到线上的品牌活动、社媒话题，为品牌提供的，是一套从线下到线上、从全域到私域的整合营销解决方案。
由此，快手把品牌诉求变成大热内容的一环，也因此让品牌的产品、服务成为IP流量外溢的去向。电商效果营销服务的是平台内的品牌商业生态。
快手电商是信任电商，离内容更近、离人情更近、离消费场景更近，这都是快手电商的独特价值。
越来越多商家在快手做生意，营销的需求接踵而至。在这类营销中，品牌以效果转化为目的，期待快手站内的营销为生意加成。因此，它与流量、与节点更近，以效果广告投流、节点性大促IP等形式，给商家带去收益。快手电商的超级品牌日，是由平台打造的营销IP矩阵——“快手超级品牌日”“快手真新日”“快手超级省钱日”服务多元化的生意场景，在品牌周年庆、节日盛典、新品发布、大促节点、行业节点、清仓节点等重要时刻，助力品牌打造口碑和销量双高单品。数据印证了这一玩法的有效，2023年快手超级品牌日总共携手56家品牌、举办品牌专属活动100场，合作品牌全年GMV超过100亿；整合人货场，快手超级品牌日让民间买手，成为品牌助力。典型案例如「民间买手，这么会出手」，在为品牌吸引用户的同时，也是在为快手电商的特质背书，“民间买手”的概念，为平台达人划定一个身份定位，人情味、私人定制感、民间市井气，都由此涌现出来。类似「民间买手」这样的内容化尝试，进一步成为快手超级品牌日在2024年的重点发力方向。借平台“优质内容+优质达人+优质营销场景”的优势，快手要为全行业品牌提供全方位、全周期扶持，帮助品牌打造现象级超级IP事件，形成种草-养草-拔草的闭环体系。在电商直播领域，「超有意思直播间」IP将热点内容与品牌产品售卖结合：
春天，立白欢“洗”直播间上演“进淄赶烤”、同仁堂工体西路直播间放肆“朋克养生”；
夏天，贵人鸟在“泉”运会动起来、美团买药分布“夏秋养生”秘籍、肯德基策划七夕专场心动告白；
秋天，亚运盛会期间健力多“骨”起劲迎亚运；
冬天，滴露帮助全能爸爸释放快乐多巴胺，美团买药关怀大家的换季健康。
将「事件—内容—效果转化」的链路打通，「超有意思直播间」展示出与快手如出一辙的生命力。 04
结语
“拥抱每一种生活”——快手的这句slogan用来作为快手年度营销的总结再好不过。走到第十二年，快手逐渐找到自己的信心和节奏。坦然拥抱平台的特点特色，从一种快手式的洞察出发，讲品牌、讲业务、讲商业价值，将平台内的一方天地讲给更多人听。这个行业总说营销要为效果服务、为品牌服务，但那些终究是后置的，产品才是营销的第一性原则。每个品牌如何理解自己的产品业务、决定了他们以何种姿态与公众对话、向公众传递怎样的品牌价值。快手是一个自知自洽的品牌模版，当时代的周期为它洗去公众舆论的偏见之后，它开始怡然地讲一些生活的故事——市场中的小买卖、接地气的烟火人生……不管是公众营销还是商业营销，快手讲得愈发熟练。大众会被这样的营销打动，因为高速发展的时代底色是乡土人间、焦虑虚无的时代情绪背后还有烟火市井。透出粗粝的底色，快手自有真诚的美好动人。
【往期回顾】
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这就是数英：
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